Employee Advocacy: wenn Mitarbeiter zu Botschaftern werden
Social Media stellt für Unternehmen heutzutage eine bequeme und effiziente Möglichkeit dar, Inhalte zu teilen, Engagement aufzubauen und mit den Zielgruppen zu interagieren. In jüngster Zeit haben Unternehmen die Möglichkeit erkannt, die persönlichen sozialen Netzwerke ihrer Mitarbeiter zu nutzen und sie zu Botschaftern ihrer Marke zu machen.
Diese Praxis wird als Employee Advocacy bezeichnet. Mitarbeitende prägen das Image und die Reputation jedes Unternehmens, sei es durch Word-of-mouth-Kommunikation, persönliches Verhalten oder die Aktivierung medialer Aufmerksamkeit. Die Stimme von Mitarbeitenden eines Unternehmens wird von der Öffentlichkeit als eine sehr glaubwürdige Informationsquelle betrachtet.
Da Unternehmen vermehrt Social Media und Online-Business-Netzwerke wie LinkedIn nutzen, um sich auf dem Markt zu positionieren, profitieren sie zwar von einer grösseren Reichweite und wertvollen Vernetzungsmöglichkeiten. Gleichzeitig gehen sie aber das Risiko ein, dass ihre Messages stärker losgelöst vom Kontext konsumiert werden und negative Äusserungen sich schneller viral verbreiten können.
Daher steckt grosses Potenzial in dem Ansatz, Mitarbeitende in Form von Employee Advocacy in das Social Media Business des Unternehmens einzubeziehen und so die Unternehmenskommunikation breiter abzustützen. Melde dich jetzt für einen Employer Branding Workshop in deinem Unternehmen an!
Wie definiert sich Social Media?
Unter dem Begriff Social Media werden Webseiten und Applikationen zusammengefasst, die das Vernetzen ihrer Nutzerinnen und Nutzer ermöglichen. Die User können Inhalte erstellen und teilen. Die soziale Interaktion ist ein zentrales Merkmal von Social Media. Anders ausgedrückt: Über die von den Usern erstellten Inhalte kann ein permanenter Austausch stattfinden.
Bekannte Social-Media-Netzwerke sind:
– Snapchat
– TikTok
– VKontakte
Durch Social Media wurde das Internet drastisch verändert. War vor Social Media insbesondere der Konsum die vorwiegende Beschäftigung im World Wide Web, ist es dank Social Media nunmehr die Interaktion, die das Geschehen im WWW prägt. Dadurch sind Netzwerke von Kontakten, die sich je nach Anwendung Follower, Anhänger, Freunde usw. nennen, obligatorisch.
Diese Freunde, Anhänger und Follower haben ihrerseits wiederum Freunde, Anhänger und Follower. Auf diese Weise verbreitet sich eine Nachricht potenziell über die ganze Welt. Geschieht dies aus glaubwürdiger Quelle, so birgt es ein gewaltiges Potenzial für das Marketing eines Unternehmens.
Was ist Employee Advocacy?
Employee Advocacy ist ein strategischer Ansatz der professionellen Markenkommunikation. Ziel und Zweck ist es, die Marke eines Unternehmens durch die eigenen Mitarbeiter zu fördern und ihnen zu ermöglichen, an der externen Kommunikation teilzuhaben.
Employee Advocacy funktioniert als eine Word-of-mouth-Strategie in sozialen Netzwerken, indem Mitarbeitende positiv über die Marke sprechen, Wissen in Form von nützlichem Content teilen und dadurch die E-Reputation des Unternehmens steigern.
Wie kann Employee Advocacy in Unternehmen implementiert werden?
Grundvoraussetzung ist ein professionelles Unternehmensprofil in den sozialen Netzwerken, welches mithilfe von Personal Branding die eigene Markenpräsenz, Unternehmensinformationen sowie die Unternehmenskultur einheitlich nach aussen trägt.
Einmal aufgesetzt, gilt es, mit dem Unternehmensprofil Follower zu generieren und die Mitarbeitenden dazu zu animieren, sich mit ihrem persönlichen Social-Media-Profil mit dem Unternehmen zu vernetzen und dessen Inhalte zu teilen. Dies setzt eine starke Identifikation mit dem Unternehmen sowie die Generierung von ansprechendem Content voraus, der generell zum Teilen anregt.
Weise Mitarbeitende in Schulungen oder persönlichen Coachings auf die Funktionalität und Hintergründe von Employee Advocacy hin. Mach das Team auf die verschiedenen Kommunikationskanäle auf Social Media aufmerksam und rege es dazu an, diesen zu folgen bzw. die entsprechenden Seiten zu liken.
Dabei sollten Angestellte jedoch keinesfalls das Gefühl haben, zu diesen Schritten verpflichtet zu sein. Sofern eine starke Identifikation mit dem Unternehmen und dem Arbeitgeber vorhanden ist, werden Mitarbeiter automatisch auch online ihre Verbindung zum Betrieb signalisieren.
Allerdings kann nicht davon ausgegangen werden, dass alle Angestellten regelmässig in sozialen Netzen aktiv sind und entsprechende Beiträge überhaupt sehen werden. Die Interaktion ist daher schwer kalkulierbar, und es hängt letztlich von der Einstellung der Mitarbeitenden gegenüber dem Social Business ab, wie erfolgreich das Unternehmen dort seine Reichweite erhöhen kann.
Wie glaubwürdig sind deine Mitarbeiter als Fürsprecher deines Unternehmens?
Jeder Verkaufserfolg basiert auf einer guten Beziehung. Wir von Social Schweiz wissen das genau. Employee Advocacy bedarf einer geeigneten Unternehmenskultur, um nicht als Einzelaktion wirkungslos zu bleiben.
Die Mitarbeitenden eines Unternehmens agieren in Social Media nur dann erfolgreich als seine Botschafter, wenn sie selbst von den Zielen und den Werten ihres Arbeitgebers überzeugt sind.
Anders ausgedrückt: Employee Advocacy setzt die Identifizierung der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen voraus. Diese erkennen wir zum Beispiel daran, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ihren Job gerne und aus Überzeugung tun.
Deshalb ist zu prüfen, ob eine gute Unternehmenskultur als Basis dient. Tatsächlich glauben zwei von drei Mitarbeitenden, dass ihr Unternehmen ein höheres Ziel als die Gewinnmaximierung verfolgt. Drei von vier wünschen sich, dass die Kultur in ihrem Unternehmen von Werteorientierung und Integration geprägt ist.
Mit gutem Beispiel vorangehen
Employee Advocacy darf nicht allein den Mitarbeitenden vorbehalten bleiben. Wer möchte, dass seine Beschäftigten Werbung für seine Marke verbreitet, der muss mit gutem Vorbild vorangehen. Dies betrifft insbesondere die Management-Ebene. Diese sollte regelmässig Fotos und Posts auf Social Media veröffentlichen.
Neben der Vorbildfunktion zeigt dies auch die Wertschätzung des Unternehmens für Employee Advocacy. Suche in deiner Belegschaft nach Hobby-Influencern, die in ihrer Freizeit auf Social Media unterwegs sind. Sie kannst du für eine solche Aufgabe in der Regel schneller begeistern.
Sicherheit gibt Sicherheit
Viele Mitarbeitende sind unsicher, weil sie die Rahmenbedingungen für deine Aktionen in Social Media nicht kennen. Was darf ich, was darf ich nicht? Bleiben diese Fragen unbeantwortet, kann sich diese Unsicherheit als eine Hemmschwelle auf dem Weg zu Employee Advocacy erweisen.
Interne Richtlinien und klar formulierte Rahmenbedingungen beseitigen diese Unsicherheit schnell. Sie sorgen für Orientierung, und du entscheidest mit, welche Inhalte auf welche Weise gepostet oder gehashtagt werden.
Die Richtlinien sind zugleich Beispiel und Inspiration. Noch mehr Partizipation erreichst du, indem du die Mitarbeitenden bei der Gestaltung der Richtlinien einbeziehst. Unterstütze deine Beschäftigten darüber hinaus durch Workshops und Schulungen, damit die Unsicherheit im Umgang mit Social Media kein Hindernis mehr ist.
Welche Vorteile geniessen Mitarbeitende durch Employee Advocacy?
Die Motivation der Beschäftigten, sich in den sozialen Medien für dein Unternehmen zu engagieren, hängt regelmässig auch davon ab, welche Vorteile sie dadurch haben. Dies müssen nicht, können aber auch monetäre Pluspunkte sein.
Prämien und Boni sind gute Massnahmen, um für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einen Vorteil zu generieren, aber bei weitem nicht die einzigen. Mehrwerte stellen beispielsweise die entsprechende Entlohnung, vielleicht auch als zusätzlicher Urlaubstag, dar.
Dies gilt natürlich nicht nur für Social Media Marketing, sondern auch für das Recruiting. Die Belohnung erweist sich aber durchaus als zweischneidiges Schwert. Wird sie zum alleinigen Anreiz für Employee Advocacy, dann verschwindet die wichtige grundsätzliche Überzeugung des Mitarbeitenden und bewirkt damit einen negativen Einfluss auf die wichtige Authentizität.
Module für eine erfolgreiche Employee Advocacy
Auf der Grundlage einer werteorientierten und integrativen Unternehmenskultur lassen sich durch verschiedene Module und Massnahmen eine gut funktionierende und anerkannte Employee Advocacy aufbauen. Zu diesen Modulen zählen:
– Schulungen und Workshops zu Social Media
– Eigene Inhalte sowie Drittinhalte
– Interne Influencer und Management begeistern
– Richtlinien für Employee Advocacy
– Plattform für Ideen schaffen
– Einfachen Zugang ermöglichen
– Belohnungen und Incentives
– Interne Wettbewerbe als Motivation
– Erfolgsgeschichten veröffentlichen
Unterstützung durch Software
Digitale Tools erleichtern die Implementierung von Employee Advocacy im Unternehmen. Solche Softwarelösungen sind in der Lage, alle Inhalte, Regeln und Boni, die mit diesem Thema in Verbindung stehen, auf einer gemeinsamen Plattform abzubilden.
Einen weiteren Vorteil bieten diese Programme durch ihre Schnittstellen – zum Beispiel beim Referral Recruiting zum Bewerbermanagement. Schnittstellen lassen sich zudem zu den Netzwerken in Social Media herstellen.
Was ist eine Marke?
Nicht jedes Unternehmen und jedes Produkt sind automatisch auch eine Marke im Sinne des Branding. Aber was macht eine Marke aus, und wie entsteht sie? Tatsächlich kann weder ein einzelnes Produkt noch eine Firma eine Marke sein. Sie ist vielmehr so etwas wie ein Versprechen, das sich im gesellschaftlichen Bewusstsein zementiert hat.
So steht beispielsweise die Marke Milka für das Versprechen von cremiger Milchschokolade – unabhängig davon, welches Produkt gerade in den Händen liegt. Der Begriff des Versprechens lässt sich auch durch das Wort Vorstellung oder Image ersetzen.
Immer dann, wenn jemand den Namen der Marke hört, verbindet er damit eine bestimmte Vorstellung. Dabei sind Image oder Vorstellung ganzheitlich zu betrachten. Sie beinhalten alle Assoziationen, die die Marke in der Vorstellungskraft auslöst. Das können Emotionen sein, Gerüche, Geschmack, Töne, Wissen, Gerüchte, Gehörtes und vieles mehr.
Je intensiver dieses Image ist, das mit der Marke verbunden wird, desto kraftvoller ist die Marke. Ergo entsteht die Marke aus dem Image, das Menschen mit einem Produkt oder einem Unternehmen verbinden. Mit Employee Advocacy lässt sich die Marke eines Unternehmens auf Social Media verbreiten – aus einer glaubwürdigen Quelle.
Welche Vorteile bietet Employee Advocacy?
Wenn richtig umgesetzt, wird es für Unternehmen möglich, durch das zusätzliche Netzwerk ihrer Mitarbeitenden die Reichweite und das Engagement zu steigern. Gemäss einer Studie des Hinge Research Institute liess sich durch Employee Advocacy die Sichtbarkeit von Beiträgen um rund 80 % und die Markenbekanntheit um 65 % steigern.
Zudem liessen sich Leads durch Mitarbeitende sieben Mal häufiger schliessen, als dies andere Formen der Lead-Generierung ermöglichen. Dies kann unter anderem damit zusammenhängen, dass der von Mitarbeitenden stammende Content auf Social Media glaubwürdiger wirkt, da User eher Inhalten vertrauen, die von Freunden geteilt werden.
Darüber hinaus ermöglicht das mit Employee Advocacy verbundene Social Selling Vertriebsmitarbeitenden, im Rahmen ihres Verkaufsprozesses Social Media zu nutzen und damit ihre Quote um 23 % zu steigern.
Da Personalbeschaffung über Online-Business-Netzwerke schon längst keine Seltenheit mehr darstellt, entsteht durch die Einbindung der Mitarbeitenden in soziale Netzwerke die Möglichkeit, die persönliche professionelle Marke zu stärken und somit die eigene Karriere positiv zu beeinflussen.
Zudem wird das Unternehmen für potenzielle Bewerber leichter auffindbar, und Mitarbeiterempfehlungen helfen bei der Akquise von jungen Talenten. Employee Advocacy als eine neue Art der Unternehmenskommunikation birgt also sichtbares Potenzial, muss aber richtig implementiert und mit der nötigen Geduld aufgebaut werden.
Social Schweiz bietet massgeschneiderte Trainings an, welche die Mitarbeitenden auf zugängliche Art und Weise mit Employee Advocacy vertraut machen und dessen Vorteile aufzeigen. Diese Bereitschaft zur Kommunikationsbefähigung des gesamten Teams stellt Unternehmen vor eine neue, herausfordernde Aufgabe, deren Potenzial sich jedoch längerfristig auszahlen wird.
